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技术颠覆传统,百事玩转“新”意再赴CNY之约
时间:2021-04-30 来源:快人

技术颠覆传统,百事玩转“新”意再赴CNY之约

PEPSICO

背景描述

项目背景:

 

《把乐带回家》是百事从12年开始坚持每年一更的系列微电影,经过8年沉淀它早已成为品牌重要的自有IP,看《把乐带回家》更是成为了一代人辞旧迎新的重要仪式。百事一直通过讲故事+忆往昔+引共鸣的叙事方式,结合超豪华明星阵容在春节这个特殊的时刻表达其对“家”与“乐”的理解与探索,从而实现与消费者的情感沟通。  

 

 

市场背景: 

 

春节是各大食品饮料品牌的必争之地。拥有美年达、七喜等品牌的百事和旗下拥有芬达、雪碧等知名饮料品牌的可口可乐占据了中国碳酸饮料80%以上的市场份额,是饮料行业的两大巨头。可口可乐的定位是“传统经典、历史悠久的可乐”,而百事可乐则一直坚持做“年轻人的可乐”。正是因为自身定位的差异,百事可乐将目光锁定在了年轻、时尚且有活力的消费群体上。

 

面临挑战:

 

如何打破常规,帮助品牌将即将进入第9年的自有IP焕活,让其在CNY营销战场上脱颖而出,抢占更多年轻人的关注

1.《把乐带回家》坚持以“家”与“乐”的情感沟通为内容基调,CNY营销竞争日益激烈,单纯的情感营销已经很难突出重围;

2.《把乐带回家》经过多年沉淀影响几代年轻人,如何才能引发新一代年轻人的关注和共鸣;

3.过去品牌以多视频平台投放(户外、电视、网络等)为主,场景单一、人群触达受限。

 

营销目标

 

 【IP焕活】将即将进入第9年的《把乐带回家》IP系列焕活,聚焦消费者关注,抢占春节营销C位

-  【个性化沟通】利用吸睛方式与年轻TA有效沟通,传递品牌【把乐带回家】的核心精神

-  【情感关联】培养并强化消费者过年就要买百事产品的“本能反应”

执行方法

 

1.技术赋能,创新游戏化体验激活IP情节

 

-  互动微电影共建:将IP内容和平台技术相结合,突破以往普通AB剧选择模式,设计多种Netflix都未尝试过的沉浸式互动方法;如在互动环节中完整还原音乐类游戏的玩法,用户随音乐打击来获取胜利解锁隐藏剧情;

 

 创造世界首次电商拟真互动:IP互动所得奖励可在现实中领取,中奖用户会在剧情彩蛋中收到百事的电商礼券;真正意义上做到跨互动平台和电商的一体化顺畅体验。

 

2.热点借势,百事《把乐带回家》IP营销宣告开启

 

-  《把乐带回家》系列微电影发布:借势【陈情女孩】热情,聚焦IP关注。绑定群星盛典《星光大赏》聚焦年末关注,76位顶级明星齐聚盛典,当天引爆28条热搜,15条排名登榜Top10。活动当晚,由代言人宋祖儿登台现场发布微电影,点燃全场高潮。

 

3.延展IP内核,线上线下双向赋能

 

-  线上社交发酵:邀请代言人进行社交发声/视频宣推/硬广推荐等;

 

 IP同名快闪店:除线上标准操作外,九年来首次在上海文艺地标K11搭建同名快闪店,让消费者身临其境感受【家&乐】。

 

4.锁定TA高频触点,全场景覆盖+多场景深度渗透,建立并强化IP情感共鸣

 

-  全场景覆盖:腾讯生态联合曝光,最大化百事自有IP资产传播力;

 

-  娱乐场景深耕:1. 长线引流+高效引爆:锁定TA高频观影场景及时间,多屏无隙式曝光覆盖,平均每分钟曝光100万次;2. 人群触达:聚焦家庭人群,从开机-选片-观影-休息-关机全链路触达;3. 创新互动体验:伴随TA观剧行为,沉浸式曝光激活消费者【过年就要买百事】的情感关联;4. 用户激励:观看微电影领独家福利,让用户真正【把乐带回家】

 

-  Z世代持续沟通:QQ&QZONE两大社交重地持续渗透,引发Z世代用户关注,占据他们的碎片化时间

 

 

5.社交互动,微信朋友圈分阶段差异化营销,紧握节点延续IP热度

 

-  阶段一 :IP上线当天造势,百事携手群星讲述【家的回忆】,原生评论引发全民讨论;

 

-  阶段二:春节前夕,百事群星在线贺新年,二次触达前期正向人群,利用个性化互动激发社交裂变

 

 

6.品效联动,赋能零售渠道实现销量增长

 

-  利用三方零售合作,联动京东到家打造百事【把乐带回家】新年专场活动,抢占新年“囤年货”的购物场景,线上媒体+线下渠道全线引流,实现GMV的大幅增长。

创意展示

人群洞察:

 

当下年轻TA对被动的信息触达无感,更喜欢主动参与、自主决策的过程

 

1.Z世代已成为消费主力军。他们对被动的信息触达无感,对他们而言,广告内容是否合乎自己的口味决定了他们对广告效果的接受程度;

 

2.Z世代更向往独立自主的思想和行动,喜欢主动参与决策和变化,自我认知性极强

 

营销策略:

 

从TA特点出发,围绕IP精神从内到外打造【参与感】,绑定CNY节点多场景沟通逐步释放IP影响力。

 

内容上技术赋能打造首个平台级互动微电影提升【参与感】,宣推上聚焦TA高频触点强渗透,多角度出发真正做到让用户【把乐带回家】,助力百事抢占春节营销C位。

 

创意亮点:

 

突破点1:在《把乐带回家》IP内容基调已经制定的前提下,我们抓住Z世代人群宅懒刷剧、做自己的特性,首次尝试将平台创新框内互动技术和IP情节有机结合,用个性化互动微电影的方式与他们沟通,多沉浸式玩法+世界首次电商拟真互动,从微电影内容本身提升年轻TA【参与感】,让消费者真正从观看者变身参与者。

 

突破点2:锁定Z世代爱看剧、爱社交、爱追星等特点,整合腾讯多平台资源全面激活品牌自有IP。年末群星大事件借势、线上线下IP延展、微信生态的深度沟通及多平台联投实现最大化触达,逐步释放《把乐带回家》的IP影响力,让品牌理念深入人心。

 

借势平台生态让《把乐带回家》IP系列不再仅仅只是一只品牌广告片,而是真正从核心TA的行为特点出发,从IP内容本身到外围场景渗透,都做到用【参与感】聚焦TA注意力,真正实现让每个用户边【看】边【玩】,【把乐带回家】!

效果数据

1.关键词一:【全民大事件】

 

《把乐带回家》CNY营销共获得近10亿次曝光;腾讯生态十二屏联投共获得5600万次曝光,对比19年下半年47%为全新触达UV。“第一提及”和“购买意愿”的品牌指标同比去年有大幅提升。(* 数据来源于《把乐带回家》项目腾讯生态多平台曝光数据加总;腾讯十二大产品开屏数据去重汇总;“第一提及”&“购买意愿”数据为品牌侧提供的第三方数据报告)

 

2.关键词二:【亿级票房】

 

《家有一宝》微电影总播放量8亿7千万(互动视频+非互动视频+NTV6分钟版本),近两倍于2019年,其中互动版播放超8千万(* 数据来源于微电影外显播放量加总)

 

3.关键词三:【把乐带回家】

 

互动微电影留存率95%,为普通视频3倍,游戏的2倍;从用户需求&偏好出发,利用腾讯增值服务收获100%互动核销率(* 数据来源于腾讯视频互动版播放数据;腾讯视频&QQ音乐平台互动页面数据)

 

4.关键词四:【CNY限定】

 

京东到家【把乐带回家】IP主题活动GMV+83%,其中新客占比45%,竞品客户转化+28%;整个CNY Campaign期间,百事可乐销量同比去年实现双位数增长,真正形成了过年就要百事可乐的场景强关联(* 数据来源于百事自营电商销售数据)

 

5.关键词五:【社交发酵】

 

-  微信朋友圈互动中,阶段一《把乐带回家》IP造势,品牌首评共获得用户56万次的回复,朋友圈共被主动转发64万次

 

-  阶段二群星在线贺新年品牌小程序,上线2天,共获得3900万曝光,1600万触达人数,其中30%+的人是通过好友社交裂变进入互动页面

 

-  首次内容+技术+平台的多方融合,百事不断将“家”的情感延续、升级,通过不同视角解读每个人心中对于“家”的定义。


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